L'economia di un tempo è spesso legata alla vita rurale. Chi vive in città potrebbe chiedersi quanto tempo e quanto impegno richiederebbe preparare da sé una zuppa di verdure con i prodotti del proprio orto. (Testo dell'immagine)
L'economia e la formazione dei prezzi dipendono dall'operato di numerosi attori diversi in un mercato libero. Gli obiettivi in un mercato libero sono dei più disparati: hanno priorità diverse, si rinnovano, cambiano, svaniscono, dipendono dalla situazione e dalle emozioni. Inoltre, questi obiettivi sono spesso in conflitto sia con gli obiettivi personali, precedenti o futuri dell'individuo, sia con quelli di altre persone. E questo non è tutto. Inoltre, le informazioni relative a tutti questi obiettivi sono incomplete, mutevoli, in aumento, soggette all’oblio, unilaterali o, per esempio, variabili a seconda degli interessi.
Un esempio straordinario della versatilità dell’economia odierna è il branding, ovvero la creazione di immagini mentali relative a un prodotto. In questo caso, il prodotto può distaccarsi completamente dai bisogni reali dell’acquirente, precedentemente percepiti come naturali e razionali. Il branding comporta essenzialmente rapidi cambiamenti, stanchezza, entusiasmo, «boom or bust».
Dal punto di vista dello stoicismo, il branding è un fenomeno estremamente interessante: si intromette nella vita quotidiana delle persone e vi offre emozioni o atteggiamenti inventati, e poiché noi esseri umani siamo sociali, molti accettano e danno il loro consenso all’emozione o all’atteggiamento offerto. Allo stesso tempo, spesso accade che, per questo motivo, l'attrattiva dei prodotti concorrenti sul mercato diminuisca, anche se si trattasse di prodotti migliori secondo i criteri precedenti.
Pertanto, il termine economia, nel senso di economia domestica (oikos-nomia), è limitato e insufficiente. La mutevole diversità dell'economia non si riduce al bene comune della famiglia. Gli obiettivi, le credenze e le situazioni di vita delle diverse comunità variano, e i valori degli individui variano ancora di più.
Oggi l'economia è versatile, e questa versatilità va intesa come diversità. In passato l'economia era significativamente più semplice, già solo perché si era più poveri.
In fondo, però, tutta l'economia consiste nello scambio e nell'adattamento a desideri diversi. Cinque al commerciante, una coscia di pollo a me. Il termine "catallactica" significa proprio libero scambio e adattamento e, a nostro avviso, nel mondo odierno è un termine migliore di "economia". Ma non affermiamo in alcun caso che l'economia debba essere praticata proprio su questa base o che l'economia sia in qualche modo sbagliata o in errore in questo senso, no. In questa pubblicazione cerchiamo però di riflettere, pensare e comprendere l’economia quotidiana e, in particolare, la formazione dei prezzi attraverso la molteplicità del mondo contemporaneo. Inoltre, data la diffusione del termine “economia”, è inevitabile accettarne l’uso, e così facciamo anche noi.